Die Hauptzielgruppen sind wohl die Kulturreisenden, hier können wir vereinzelt Studenten hinzuzählen aber hauptsächlich sind es ältere Menschen und oft sind es Paare. Sehr selten sind es Familien mit Kindern. Da meistens solche Reisen für Kinder nicht geeignet sind. Die haben es oft schwer sich längere Zeit still und ruhig zu verhalten, das auf einer Rundreise mit längeren Fahrten zwischen den einzelnen Sehenswürdigkeiten unablässig sind.

Als Marketingmaßnahmen könnten hier also Themenspezifische Webseiten für Paare, Senioren und auch kulturelle Reiseinformationsseiten ins Auge gefasst werden. In der Offline Werbung würden sich Reisemagazine anbieten. Da sich die Interessierten oft im vorhinein über die Rundreise und das Land mehr in Erfahrung bringen möchten. Auch eine gezielte Fernsehwerbung mit Emotionen einer solchen Rundreise würde hier wohl sehr viel bringen.

Für das Gebiet der Fernreisen ist das bewerben online und offline schon sehr viel einfacher. Da hier eigentlich alle Reisewilligen angesprochen werden können. Hier man nicht so eine minimierte Zielgruppe. Bei Fernreisen kann man nur die Gruppe der Familien mit Kleinstkindern vernachlässigen, da diese oft nicht die Strapazen eines sehr langen Fluges ihrem Kind/Kindern antun möchten.

Geeignete Marketingmaßnahmen können hier eigentlich in allen Medien vorgenommen werden. Wie z. B. Fernsehen, Radio oder Internet. Im Internet sind Preiswerbungen vielleicht anzustreben. Außerdem sollte man bei den Marketingmaßnahmen die verschiedenen Jahreszeiten der einzelnen Kontinente beachten. Da in Fernreiseländer oft Regenzeiten, tropische Stürme oder auch für Europäer unangenehme Temperaturen herrschen können.

• Brainstorming ist eine weiterentwickelte Methode zur Ideenfindung

• Alex Osborn hat es erfunden und es wurde von Charles Hutchison Clark

  weiterentwickelt

• der Name kommt vom englischen und heißt soviel wie „using the brain to storm a problem“ ( im deutschen : “Das Gehirn verwenden zum Sturm auf ein Problem“

• Brainstorming wird genutzt um Probleme zu lösen

• Ergebnisse des Brainstorming kann in weiteren Arbeitsschritten verwendet werden

• Das Verfahren sieht zwei Schritte vor:

1. Ideen finden

2. Ergebnisse sortieren und bewerten

• Vier grundsätzliche Regeln gelten beim Brainstorming:

1. Kombinieren und Aufgreifen von bereits geäußerten Ideen

2. Kommentare, Korrekturen, Kritik sind verboten.

3. Viele Ideen in kürzester Zeit (Zeitrahmen ca. 5-30 min)

4. Freies Assoziieren und Phantasieren ist erlaubt.

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]]> http://www.avi-marketing.de/index.php/brainstorming/feed/ http://www.avi-marketing.de/index.php/konsum-und-markenwahn-us-amerikanischer-jugendlicher-und-die-schuld-des-werbung/ http://www.avi-marketing.de/index.php/konsum-und-markenwahn-us-amerikanischer-jugendlicher-und-die-schuld-des-werbung/#comments Wed, 08 Oct 2008 12:27:49 +0000 Newbie http://www.avi-marketing.de/?p=33 Alissa Quart „Branded, Wie wir gekauft und verkauft werden“ erschienen im Verlag „Riemann One Earth Spirit“ 2003

Beschreibung und Kritik

Alissa Quart zeichnet in ihrem Buch „Branded“ ein düsteres Bild der Kommerzialisierung US-amerikanischer Jugendlicher (geboren zwischen 1979 und 1995), die Vereinnahmung durch Marken und ihres Konsumverhalten. Sie deckt Ursache-Wirkung-Beziehungen auf und untersucht die Einstellungen der Jugendlichen gegenüber Marken und Konsum.

Unterteilt ist das Buch in drei Abschnitte: Branding, Self-Branding und Unbranding.

In Branding stellt sie fest wie markenversessen die Jugendlichen sind. Sie glauben Konsumgüter sind ihre Freunde und die verkaufenden Unternehmen wären treue Verbündete. Kleidung und Geld sind ihnen sehr wichtig und Mitmenschen werden nach ihr beurteilt. Die Kleidung entscheidet über die Popularität, die das wichtigste zu sein scheint. Die Bar- und Bat-Mitzwas, der Sweet 16 (16. Geburtstag) und die Quinceanera (Feier zum 15. Geburtstag bei Latinos) nehmen oft unvorstellbare Ausmaße an. Luxus und Glamour gehören dazu sowie die allgegenwärtigen Marken. Kurz gesagt: Selbst diese Feiern werden vermarktet. Sie stellt fest das die Marken in das Innenleben von Jugendlichen vorgedrungen sind. Ursachen dafür sieht Quart in der Werbung und in Filmen. Werbung ist allgegenwärtig und stellt Marken als das wichtigste und grösste dar was es zu erreichen gibt, ebenso Popularität und Stardasein. Werbung hat sich bereits bis in die Klassenzimmer verbreitet. In den Teeniefilmen vollzog sich ein Wandel von moralorientierten Filmen (z.B. Breakfast Club) zu popularitätsorientierten Filmen wie „Girls united“. Außerdem kam immer mehr das Aschenputtelmotiv auf wo sich ein „hässliches“ Mädchen in ein hübsches „verwandelt“, durch viel Make-up und Markenkleidung. Popularität und Aussehen stehen hier meist auch im Mittelpunkt. Durch Product-Placement in Filmen und Videospielen wird die Jugend zusätzlich beeinflusst. Ebenso Zeitschriften wo die Marken, Popularität und ein schöner Körper im Mittelpunkt stehen.

Als neue Zielgruppe wurden die 9-14-jährigen entdeckt, die so genannten „Tweens“. Der Markt für sie vergrößert sich ständig und ihre Kaufkraft steigt. Außerdem werden die Jugendlichen immer früher älter. Quart stellt zudem noch fest das sie immer mehr wie Erwachsene sein wollen.

Eine Methode zielgruppengerechte Werbung zu produzieren ist sich einen Tween als Trendberater zu besorgen. Diese Kinder/Jugendlichen erzählen dem Unternehmen was ihre Freunde und sie selber toll finden und wie die Werbung des Unternehmens besser auf sie abgestimmt werden kann. Im Gegenzug erhalten die Trendberater Gratisartikel und das Gefühl der Zuwendung und Zugehörigkeit. Weiterhin führt sie das Peer-to-Peer-Marketing an. Zum Beispiel Werbung mit jungen Stars, Teenager-Berater die auf Veranstaltungen, in der Form wie Tupperparties, an ihre Freunde verkaufen sowie Gruppen die sich im Internet zusammenschließen um z.B. die Backstreetboys zu promoten.

Die Werbeindustrie hält meist den Schlüssel zu den angesprochenen Problemen. Doch mehrere Versuche gesetzliche Einschränkungen zu erwirken schlugen fehl.

Die Werbung erschleicht sich rücklings das Vertrauen der Jugendlichen und nutzt ihre Naivität, Gutgläubigkeit, Unsicherheit, Anpassungswillen und den Fakt aus, dass Jugendliche schnell und einfach zu beeinflussen sind. Es werden Erkenntnisse aus der Jugendsoziologie und - psychologie angewandt.

Die Jugendlichen sollen von der Wiege an geleitet werden oder auch getrimmt werden, wie mans nimmt. Z.B. beim Fernsehen, von Nick Jr. zu Nickelodeon zu MTV zu VH1 (alle von einem Unternehmen).

Der Golden Marbles Award wird für die beste Kinderwerbung vergeben. Dagegen gibt es aber noch eine Organisation die sich „Have you lost your marbles“ nennt („Hast du noch alle Tassen im Schrank?“).

Im zweiten Teil des Buchs geht es um das „Selfbranding“, also das Verändern des eigenen Körpers um seine Popularität zu steigern. Außerdem wird der Ansturm auf die Eliteuniversitäten beschrieben und die Jugendliteratur erörtert. Bei letzterem vor allem die Teenie-Memoiren.

Die Anzahl der Schönheitsoperationen bei Jugendlichen unter 18 sind von den Jahren 2000 auf 2001 um 21.8 % gestiegen. Von 1994 auf 2001 stieg die Anzahl der Brustvergrößerungen und des Fettabsaugen sogar um 562%. Als eine Ursache dafür nennt die Autorin einen Gerichtsbeschluss aus den 70′er Jahren wonach Einschränkungen bei der medizinischen Werbung aufgehoben wurden. Daher stiegen die Artikel über Schönheitschirurgie drastisch an. Weitere Ursachen sind die allgemeine Körperorientierung der Jugendlichen in der heutigen Zeit, auch viel durch Werbung verursacht, und dem amerikanischen Hang zum Gigantismus sowie Musikvideos in denen ständig makellose Körper mit großen Brüsten gezeigt werden. Abgesehen von den Schönheitsoperationen ergeben sich als Probleme noch die Magersucht sowie Trainingswahn bei Jungen. Der Körperkult geht soweit das manche Jungen zu teilweise gefährlichen Stoffen oder Nahrungsergänzungsmitteln greifen.

Die meisten US-amerikanischen Jugendlichen möchten auf eine bekannte Universität gehen. Die Uni muss einen Namen haben, sonst ist sie nichts wert, das ist auch die Ansicht der meisten Eltern. Daher werden die Jugendlichen einen unglaublichen Druck ausgesetzt das sie den so genannten SAT-Test mit einer guten Punktzahl schaffen. Dieser Eignungstest wird auch von den Unis als wichtiges Bewertungskriterium herangezogen. Sie verlangen aber auch noch mehr, z.B. ehrenamtliche Betätigung oder Mitgliedschaft in einem Sportverein usw. Die Jugendlichen tun alles um auf eine der Unis zu kommen, auch Sachen die ihnen eigentlich nicht gefallen. Quart drückt es so aus das sie sich als Marke konstruieren, z.B. der Athlet. Die Vorbereitung auf den Test beginnt meist Jahre vorher und es wird viel Geld und Zeit hineingesteckt.

Bei der Jugendliteratur, vor allem den Teenie-Memoiren, passiert das gleiche wie bei den SAT-Tests. Die Jugendlichen vermarkten sich selbst und hier vor allem ihre Erlebnisse. Das gleiche ist es bei den Tagebuchschreibern im Internet und den Webcam-Girls. Letztere stellen ihren Körper als Produkt dar und beide schaffen ihre eigene verkäufliche Identität.

Unbranding ist der letzte Abschnitt des Buches in der die Autorin jugendliche Gegenbewegungen zum übersteigerten Konsum- und Markenwahn anführt. Diese Jugendlichen verschließen sich vor dem Markenkonsumwahn und rebellieren gegen ihn. Sie versuchen durch die Oberflächlichkeit der Erwachsenenwelt hindurch zu blicken, was eigentlich jeher ein Merkmal der Jugend überhaupt ist, was die meisten Jugendlichen jedoch scheinbar nicht mehr haben. Als Beispiele führt sie die Do-It-Yourself-Punks an die versuchen alles selbst zu machen um so unabhängig von den Marken zu werden. Sie lehnen alles ab was mit Kommerz und Unternehmen zu tun hat. Weiterhin gibt sie das Beispiel an wo Schüler gegen die Privatisierung ihrer Schule auf die Straße gehen.

Für solche rebellierenden Jugendlichen hat die Werbewirtschaft aber natürlich schon ein Konzept. Sie verbinden Markennamen mit wohltätigen Zwecken.

Zusammenfassend dreht sich dieses Buch also um die Beeinflussung der us-amerikanischen Jugend durch Marken und Werbung und wie sich ihre Verhalten- und Sichtweisen durch sie geändert hat.

Ich selbst , als deutscher Jugendlicher, fand es schwer das Buch nachzuvollziehen. Zwar sind in Deutschland Marken auch sehr populär jedoch scheint es hier nicht so krass zu sein wie in den USA. Auch im Hinblick auf die Popularitätsproblematik an Schulen scheinen sich Deutschland und die USA schon sehr zu unterscheiden. An deutschen Schulen spielt dies zwar auch eine Rolle nur hatte ich selbst immer das Gefühl das sie doch nicht alles war und die meisten anderen sich dem auch bewusst waren.

Der Titel des Buchs ist, denke ich, falsch gewählt da er nicht klarmacht das es sich nur um Jugendliche handelt. Ich fande auch das sie die Methoden der Werbewirtschaft die Jugendlichen zu beeinflussen, nicht genug herausgearbeitet hat.

Die Autorin schreibt in den ersten beiden Abschnitten verallgemeinernd. Es scheint als wären alle Jugendlichen in den USA so. Jedoch führt sie im letzten Abschnitt noch Gegenbeispiele an.

Das Buch ist einem kritischen Ton geschrieben. Die Autorin argumentiert meiner Meinung nach nicht immer schlüssig. Das war jedoch nur selten so.

Positiv fand ich die Berichte z.B. von einer Messe für Sweet16 Feiern und ihre teilweise detaillierte Beobachtungsgabe.

Wenn man sich für jugendliches Konsum- und Markenverhalten in den USA und deren Beeinflussung durch Werbung interessiert ist das Buch lesenswert. Ansonsten finde ich nur Teile des Buches empfehlenswert, d.h. Man muss eigentlich nicht das ganze Buch lesen da es oft in die Länge gezogen wird.

Es beginnt mit der mit der Goldene-Aldi-Regel : Werden sie fähig zur Einfachheit!
Die goldene Regel besagt das wenn alles einfach ist nichts kompliziert werden kann also wenn man alles so einfach, klar und durchschaubar macht wie es nur geht, dann kann man die Fehler einfacher erkennen und beseitigen. In den beiden weiteren Kapiteln wir gut beschrieben wie man durch klare Aussagen und verständliche Firmenpolitik sich vertrauen der Kunden erarbeitet. Man soll nicht große Werbeaktionen machen die dem Kunden irgend etwas sagen sollte außer: WIR SIND DIE BESTEN! KOMM ZU UNS! und das macht Aldi mit Bravur. Aldi hat keine Werbeslogan oder Mottos sondern einfach nur beste Qualität zum kleinsten Preis und das wissen die Kunden und vertrauen Aldi blind. Aldi spart wo es nur geht und wie im 4 Kapitel beschrieben versucht Aldi immer neue Ideen Durchzusetzen die aber nicht, wie sonst üblich, von irgendwelchen Marketing Leuten aus der Zentrale kommen sondern von den Mitarbeitern in den Filialen und Lagerhäusern die sich alle in kleinen Gruppen auf bestimmte Themenfelder spezialisieren und dort immer neue Ideen für ein besseren „Aldi“ schaffen.

Aldi hält nichts von Marktanalysen oder Vorhersagen. Aldi hält sich an Ist-Daten und versucht immer das beste für den Kunden und nicht für sich selber. Es gibt nicht einmal eine richtige Marketingabteilung, es wird so gut wie keine Öffentlichkeitsarbeit geleistet und Werbung zeigt nur Preistabellen und Aussagen, keine versprechen oder Sonderangebote. Sonderangebote gibt es eh kaum bei Aldi da würde Aldi noch weniger nehmen würden sie nicht verdienen.
Kapitel 6 ist etwas anders. Es geht um das was in der Wirtschaft an sich als so total normal wie Brot beim Bäcker gesehen wird Budgets. Da man Budgets immer im voraus planen muss kostet das zeit und Geld und bringt kaum Vorteile. Man sollte, um es wie Aldi zu machen, Zahlen aus der Vorperiode nehmen oder von vergleichbaren Abteilungen. Datenmassen können besser verarbeitet werden wenn sie von vielen kleinen Orts nahen Abteilungen bearbeitet werden als wenn das eine große Abteilung irgendwo in Deutschland, oder so gar irgendwo auf der Welt, macht.

Bei Aldi werde immer alle guten Ideen sofort probiert und „versauern“ nicht in den Schubladen der Vorgesetzen. Dadurch hat Aldi nach fast 40 Jahren ein extrem perfektioniertes Verkaufs-, Lagerungs- und Marketingsystem, ohne die typischen Zusatzkosten die sonst entstehen.
Aldi ist der beliebteste Kunde bei Lieferanten. Da Aldi immer pünktlich bezahlt und sich an Preisabsprachen hält und nicht mit Rabatten noch nachträglich verhandelt wollen viele Lieferanten für Aldi liefern und das gibt auch gute Preise. In den Letzten 3 Kapiteln wird noch einmal zusammen gefasst und auf spezifische Punkte genauer eingegangen wie das komplex-einfache Führungssystem von Aldi und das verhalten von Aldi nach dem Weltweiten Durchbruch und dem Aldikult mit seinen Erscheinungen wie Aldi-Fanclubs, Aldi-Partys und Aldi-Kochbüchern.

Prognose 2008 der Brutto-Umsätze in der Werbewirtschaft (OVK, Nielsen Media Research)

• im ersten Halbjahr 2008 Steigerungen
• Internet-Werbung wird 2008 wahrscheinlich einen Anteil am Gesamtumsatz der Werbewirtschaft von 13.5 % haben
• zum Vergleich: Publikumszeitschriften: 16.7%, Plakat: 3.3%, Zeitung: 22.8%, TV: 36.4%
• Internet ist bei der Mediennutzung das drittwichtigste tagesaktuelle Medium
• Internet wird vermutlich bald das drittstärkste Werbemedium sein

Quelle: “Marketing Instrument Internet, Strategie-Werkzeuge-Umsetzung” (3. Auflage) von Andreas Werner im dpunkt.verlag, Seite 52-60

Wirkung von Internet-Werbung (Studienergebnisse aus den Jahren um 2000)

1. Poynter-Institut

* 45% der Werbemittel werden fixiert (im Durchschnitt 1,25 sek.)
* getestet wurden Pop-ups,  DHTML- Banner, Skyscraper und Sticky-Ads (=eine Art Button auf der rechten Bildschirmsiete, scrollt mit der Webseite)

• DHTML-Banner schnitt mit der Kontaktzeit von 3,3 sek. an Besten ab
• Unternehmens- Produktlogos müssen sichtbar sein

2. AdKnowledge, online Advertising Report

• Interaktion nach dem Klick auf einen Banner: 24%
• Interaktion nach purem Sichtkontakt : 32%
• Folgekontakte, egal ob Banner angeklickt wurde oder nicht: 44%

3. 100worlds.com

• Erinnerung sofort nach Bannerkontakt: 22%, gestützte Erinnerung 57%
• Erinnerung am Tag danach: 14%, gestütze Erinnerung 52%

4. OnWW

• Untersuchung von 17 verschiedenen Bannern
• Ergebnisse hinsichtlich der Erinnerung:

• der einzige nicht-animierte Banner hatte die besten Erinnerungswerte
• sehr gute Erinnerung bei Erotik-Bannern (können sich allerdings negativ aufs Firmenimage auswirken)
• gute Einnerung bei Bannern die das Firmenimage verbessern wollen
• bessere Erinnerung bei Bannern mit URL’s
• bessere Erinnerung bei Bannern mit Bildern
• schlechte Erinnerung bei agressiven Bannern (hinsichtlich Text und Farbe)
• keine besseren Erinnerungen bei aussergewöhlichen Bannerformen oder Animationseffekte
• schlechtere Erinnerung bei kleinen Bannern
• schlechte Erinnerung bei Klick-Aufforderungen und Gewinnspielen
• Logo sollte nicht am Ende einer BIldreihe stehen

5. Mediatransfer

• Vergleich von text- und bilddominanten Bannern
• 30 % bessere Erinnerung bei bilddominaten Bannern
• 56% bessere Einprägung

6. Millward Brown Interactive

• bessere Erinnerungswerte durch Animationen (Rich Media Werbemittel)
• Pop-up-Werbung besitzt gesteigerte Auffälligkeit

7. EMS/MediaTransfer

• Banner können schon nach wenigen Kontakten das Markenbild nachhaltig positiv beeinflussen
• werbende Untenehmen wurden als sympathischer, kundenorientierter, innovativer und zukunftsorientierter beurteilt
• ihnen wurden höherwertige Leistungen zugesprochen

8. OnWW

• “zielgerichtete Bannergestaltung”

• Statische Banner wirken sich nicht besonders positiv aber auch nicht negativ aufs Firmenimage aus, wirken eher “solide”
• imageförderne Formulierungen, ständiges Zeigen des Logo und viele Bilder sind dem Image zuträglich
• bilddominate Banner, animationseffekt-Banner und agressive Formulierungen wirken sich leicht positiv aufs Image aus
• lange Texte, die URL im Banner und das Logo am Bannerende haben durchschnittliche Imagewirkung
• Erotische Elemente können sich negativ aufs Image auswirken
• Half-Size-Banner, Fake-HTML-Banner, Hier-Klicken-Banner und Gewinnspiel-Banner wirken sich leicht unterdurchschnittlich aus
• textdominate Banner wirken sich negativ aus

9. Adeffects von Tommorow Focus Sales und IMP

• Pop-up ist die effektivste Werbeform, höchste Klickrate, blieb am besten im Gedächnis
• DHTML-Banner bekommen die meiste Aufmerksamkeit, kann die Beurteilung der MArke positiv beeinflussen
• Skyscraper sind gut für die Übermittlung von Informationen, nach DHTML- Bannern die grösste Aufmerksamkeitsleistung

Quelle 2: werbeformen.de (vorallem die Grössenangaben)

Erscheinungsformen der Internet-Werbung

1. Banner

• Bildschirmfläche der grafischen Ausdehnung von meist 468×60 px
• hauptsächlich verwendete Grafikformate: GIF89a und Flash
• Formate: Full Banner (am Kopf der Seite), Super Banner (am Kopf der Seite, 728×300), Expanding Banner (wenn Mauszeiger drauf, klappt es auf), Rectangle (wird in den Content integriert, 180×150), Medium Rectangle (300×250)

2. Interstitials

• Unterbrecherwerbung, verdeckt die ganze Seite, verschwindet meist noch etwa 10 sec.
• drei Varianten: Fullscreen, Pop-up und Überlagerer

3. Skyscraper

• Hochkant- Spaltenanzeige
• meist auf der rechten Bildschirmseite
• Formate: Skyscraper (120×600), Wide Skyscraper (420/160×600)

4. Content Integration

• Integration von Werbeformaten in den Content-Bereich einer Website

5. Textanzeigen

• Werbetexte mit Links

6. Keywords

• Werbeform auf Suchmaschienen
• passend zum Suchbegriff wird die Werbung platziert
• Platz innerhalb des Rankings eines Suchbegriffs kaufen

7. Streaming-Werbung

• Werbung in Audio- oder/und Videowiedergaben
• z.B. Spots zu Beginn oder/und Ende oder/und als Unterbrechung
• Bannerwerbeplätze im Player
• Streaming-Ads= interaktive Werbespots

8. Newsletterwerbung

• können alle Formen enthalten, werden direkt an die anzusprechende Person geschickt

9. Flash Layer

• legt sich über den Content
• muss vollkommen in Flash erstellt werden
• Formate: Universal Flash Layer (400×400), Flash Layer (individuelle Grösse)

10. Tandem

• Kombination einer Standardwerbeform (z.B. Banner oder Skyscraper) mit einem Flashlayer

11. Wallpaper

• oberer und rechter Balken der Bidschirmseite durchlaufend gestaltet, umrahmt den Content

12. Microsite

• öffnet sich bei Klick auf Banner, legt sich teilweise über den Content

13. Logout Lounge

• nach dem Abmelden von einer Aktion erscheint eine Seite voll mit unerschiedlichen, möglicherweise individuell zusammengestellten, Webrformaten

14. In-Text-Advertising

• Anzeige erscheint wenn der Nutzer mit der Maus über ein doppelt unerstrichenes Wort fährt

15. E-Mail Werbung

• über E-Mail Werbung schicken aber nur wenn der Angeschriebene einverstanden ist

• Online Marketing
• Offline Marketing
• Channel-Marketing
• Dienstleistungsmarketing
• Direktmarketing
• Geomarketing
• Ethnomarketing
• Gender Marketing
• Investitionsgütermarketing
• Konsumgütermarketing
• Technologiemarketing

Wir werden versuchen eine ausführliche Seite zum Thema Marketing zu schaffen. Damit jeder erfolgreich Marketing betreiben kann.