Konsum- und Markenwahn US-amerikanischer Jugendlicher und die Schuld der Werbung
Alissa Quart „Branded, Wie wir gekauft und verkauft werden“ erschienen im Verlag „Riemann One Earth Spirit“ 2003
Beschreibung und Kritik
Alissa Quart zeichnet in ihrem Buch „Branded“ ein düsteres Bild der Kommerzialisierung US-amerikanischer Jugendlicher (geboren zwischen 1979 und 1995), die Vereinnahmung durch Marken und ihres Konsumverhalten. Sie deckt Ursache-Wirkung-Beziehungen auf und untersucht die Einstellungen der Jugendlichen gegenüber Marken und Konsum.
Unterteilt ist das Buch in drei Abschnitte: Branding, Self-Branding und Unbranding.
In Branding stellt sie fest wie markenversessen die Jugendlichen sind. Sie glauben Konsumgüter sind ihre Freunde und die verkaufenden Unternehmen wären treue Verbündete. Kleidung und Geld sind ihnen sehr wichtig und Mitmenschen werden nach ihr beurteilt. Die Kleidung entscheidet über die Popularität, die das wichtigste zu sein scheint. Die Bar- und Bat-Mitzwas, der Sweet 16 (16. Geburtstag) und die Quinceanera (Feier zum 15. Geburtstag bei Latinos) nehmen oft unvorstellbare Ausmaße an. Luxus und Glamour gehören dazu sowie die allgegenwärtigen Marken. Kurz gesagt: Selbst diese Feiern werden vermarktet. Sie stellt fest das die Marken in das Innenleben von Jugendlichen vorgedrungen sind. Ursachen dafür sieht Quart in der Werbung und in Filmen. Werbung ist allgegenwärtig und stellt Marken als das wichtigste und grösste dar was es zu erreichen gibt, ebenso Popularität und Stardasein. Werbung hat sich bereits bis in die Klassenzimmer verbreitet. In den Teeniefilmen vollzog sich ein Wandel von moralorientierten Filmen (z.B. Breakfast Club) zu popularitätsorientierten Filmen wie „Girls united“. Außerdem kam immer mehr das Aschenputtelmotiv auf wo sich ein „hässliches“ Mädchen in ein hübsches „verwandelt“, durch viel Make-up und Markenkleidung. Popularität und Aussehen stehen hier meist auch im Mittelpunkt. Durch Product-Placement in Filmen und Videospielen wird die Jugend zusätzlich beeinflusst. Ebenso Zeitschriften wo die Marken, Popularität und ein schöner Körper im Mittelpunkt stehen.
Als neue Zielgruppe wurden die 9-14-jährigen entdeckt, die so genannten „Tweens“. Der Markt für sie vergrößert sich ständig und ihre Kaufkraft steigt. Außerdem werden die Jugendlichen immer früher älter. Quart stellt zudem noch fest das sie immer mehr wie Erwachsene sein wollen.
Eine Methode zielgruppengerechte Werbung zu produzieren ist sich einen Tween als Trendberater zu besorgen. Diese Kinder/Jugendlichen erzählen dem Unternehmen was ihre Freunde und sie selber toll finden und wie die Werbung des Unternehmens besser auf sie abgestimmt werden kann. Im Gegenzug erhalten die Trendberater Gratisartikel und das Gefühl der Zuwendung und Zugehörigkeit. Weiterhin führt sie das Peer-to-Peer-Marketing an. Zum Beispiel Werbung mit jungen Stars, Teenager-Berater die auf Veranstaltungen, in der Form wie Tupperparties, an ihre Freunde verkaufen sowie Gruppen die sich im Internet zusammenschließen um z.B. die Backstreetboys zu promoten.
Die Werbeindustrie hält meist den Schlüssel zu den angesprochenen Problemen. Doch mehrere Versuche gesetzliche Einschränkungen zu erwirken schlugen fehl.
Die Werbung erschleicht sich rücklings das Vertrauen der Jugendlichen und nutzt ihre Naivität, Gutgläubigkeit, Unsicherheit, Anpassungswillen und den Fakt aus, dass Jugendliche schnell und einfach zu beeinflussen sind. Es werden Erkenntnisse aus der Jugendsoziologie und – psychologie angewandt.
Die Jugendlichen sollen von der Wiege an geleitet werden oder auch getrimmt werden, wie mans nimmt. Z.B. beim Fernsehen, von Nick Jr. zu Nickelodeon zu MTV zu VH1 (alle von einem Unternehmen).
Der Golden Marbles Award wird für die beste Kinderwerbung vergeben. Dagegen gibt es aber noch eine Organisation die sich „Have you lost your marbles“ nennt („Hast du noch alle Tassen im Schrank?“).
Im zweiten Teil des Buchs geht es um das „Selfbranding“, also das Verändern des eigenen Körpers um seine Popularität zu steigern. Außerdem wird der Ansturm auf die Eliteuniversitäten beschrieben und die Jugendliteratur erörtert. Bei letzterem vor allem die Teenie-Memoiren.
Die Anzahl der Schönheitsoperationen bei Jugendlichen unter 18 sind von den Jahren 2000 auf 2001 um 21.8 % gestiegen. Von 1994 auf 2001 stieg die Anzahl der Brustvergrößerungen und des Fettabsaugen sogar um 562%. Als eine Ursache dafür nennt die Autorin einen Gerichtsbeschluss aus den 70’er Jahren wonach Einschränkungen bei der medizinischen Werbung aufgehoben wurden. Daher stiegen die Artikel über Schönheitschirurgie drastisch an. Weitere Ursachen sind die allgemeine Körperorientierung der Jugendlichen in der heutigen Zeit, auch viel durch Werbung verursacht, und dem amerikanischen Hang zum Gigantismus sowie Musikvideos in denen ständig makellose Körper mit großen Brüsten gezeigt werden. Abgesehen von den Schönheitsoperationen ergeben sich als Probleme noch die Magersucht sowie Trainingswahn bei Jungen. Der Körperkult geht soweit das manche Jungen zu teilweise gefährlichen Stoffen oder Nahrungsergänzungsmitteln greifen.
Die meisten US-amerikanischen Jugendlichen möchten auf eine bekannte Universität gehen. Die Uni muss einen Namen haben, sonst ist sie nichts wert, das ist auch die Ansicht der meisten Eltern. Daher werden die Jugendlichen einen unglaublichen Druck ausgesetzt das sie den so genannten SAT-Test mit einer guten Punktzahl schaffen. Dieser Eignungstest wird auch von den Unis als wichtiges Bewertungskriterium herangezogen. Sie verlangen aber auch noch mehr, z.B. ehrenamtliche Betätigung oder Mitgliedschaft in einem Sportverein usw. Die Jugendlichen tun alles um auf eine der Unis zu kommen, auch Sachen die ihnen eigentlich nicht gefallen. Quart drückt es so aus das sie sich als Marke konstruieren, z.B. der Athlet. Die Vorbereitung auf den Test beginnt meist Jahre vorher und es wird viel Geld und Zeit hineingesteckt.
Bei der Jugendliteratur, vor allem den Teenie-Memoiren, passiert das gleiche wie bei den SAT-Tests. Die Jugendlichen vermarkten sich selbst und hier vor allem ihre Erlebnisse. Das gleiche ist es bei den Tagebuchschreibern im Internet und den Webcam-Girls. Letztere stellen ihren Körper als Produkt dar und beide schaffen ihre eigene verkäufliche Identität.
Unbranding ist der letzte Abschnitt des Buches in der die Autorin jugendliche Gegenbewegungen zum übersteigerten Konsum- und Markenwahn anführt. Diese Jugendlichen verschließen sich vor dem Markenkonsumwahn und rebellieren gegen ihn. Sie versuchen durch die Oberflächlichkeit der Erwachsenenwelt hindurch zu blicken, was eigentlich jeher ein Merkmal der Jugend überhaupt ist, was die meisten Jugendlichen jedoch scheinbar nicht mehr haben. Als Beispiele führt sie die Do-It-Yourself-Punks an die versuchen alles selbst zu machen um so unabhängig von den Marken zu werden. Sie lehnen alles ab was mit Kommerz und Unternehmen zu tun hat. Weiterhin gibt sie das Beispiel an wo Schüler gegen die Privatisierung ihrer Schule auf die Straße gehen.
Für solche rebellierenden Jugendlichen hat die Werbewirtschaft aber natürlich schon ein Konzept. Sie verbinden Markennamen mit wohltätigen Zwecken.
Zusammenfassend dreht sich dieses Buch also um die Beeinflussung der us-amerikanischen Jugend durch Marken und Werbung und wie sich ihre Verhalten- und Sichtweisen durch sie geändert hat.
Ich selbst , als deutscher Jugendlicher, fand es schwer das Buch nachzuvollziehen. Zwar sind in Deutschland Marken auch sehr populär jedoch scheint es hier nicht so krass zu sein wie in den USA. Auch im Hinblick auf die Popularitätsproblematik an Schulen scheinen sich Deutschland und die USA schon sehr zu unterscheiden. An deutschen Schulen spielt dies zwar auch eine Rolle nur hatte ich selbst immer das Gefühl das sie doch nicht alles war und die meisten anderen sich dem auch bewusst waren.
Der Titel des Buchs ist, denke ich, falsch gewählt da er nicht klarmacht das es sich nur um Jugendliche handelt. Ich fande auch das sie die Methoden der Werbewirtschaft die Jugendlichen zu beeinflussen, nicht genug herausgearbeitet hat.
Die Autorin schreibt in den ersten beiden Abschnitten verallgemeinernd. Es scheint als wären alle Jugendlichen in den USA so. Jedoch führt sie im letzten Abschnitt noch Gegenbeispiele an.
Das Buch ist einem kritischen Ton geschrieben. Die Autorin argumentiert meiner Meinung nach nicht immer schlüssig. Das war jedoch nur selten so.
Positiv fand ich die Berichte z.B. von einer Messe für Sweet16 Feiern und ihre teilweise detaillierte Beobachtungsgabe.
Wenn man sich für jugendliches Konsum- und Markenverhalten in den USA und deren Beeinflussung durch Werbung interessiert ist das Buch lesenswert. Ansonsten finde ich nur Teile des Buches empfehlenswert, d.h. Man muss eigentlich nicht das ganze Buch lesen da es oft in die Länge gezogen wird.
Kategorie: Offlinemarketing